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深度分析 | 爱奇艺上市了,我们也长大了

作者/整理:admin 来源:互联网 2018-03-30

注:李笑来老师的书《七年就是一辈子》明确的传递了一个概念, 7 年时光足够让我们每个人蜕变,活过一辈子。爱奇艺刚刚过完自己的一辈子,从近百家长视频竞争者中脱颖而出,曾经甚至超过优酷土豆,成为长视频领域的龙头老大,与 2018 年 2 月 29 日,在美国纳斯达克上市,计划募资多达 24 亿美元,正式启动了第二辈子的路程,这 8 年几乎伴随着 90 后,最珍贵的20- 30 岁的时光,我们一起来看看,这个伙计的故事。、

01 前言

1.1 产品简介

爱奇艺,原名奇艺,于 2010 年 4 月 22 日正式上线, 2011 年 11 月 26 日品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志,爱奇艺创始人龚宇博士担任CEO。 8 年多的时间,爱奇艺一直保持着相对正确的战略布局,精准的战术打法,从一个后起之秀,一度成为龙头老大。

2010 年刚刚上线的时候,国内视频质量模糊,且盗版猖獗,大多数视频网站均抓取盗版影视作品,谋取暴利。龚宇一开始给奇艺(后更名为爱奇艺)定的宣传口径是高清画质、正版授权,每年仅影视购买就要花费上千万。与此同时,更早一代的视频网站在爱奇艺上线之初就完成资本布局,酷 6 在 2009 年被盛大收购去了纳斯达克、乐视在 2010 年上了国内的创业板、两年后优酷土豆合并成“合一集团”,成为国内视频第一股。

图01-早期视频市场玩家

作为狼厂孵化的项目,现在回头看来大多凶多吉少(百度音乐、百度阅读、百度新闻、百度安全中心、百度魔图、度秘、百度浏览器等均中途折翼或者不上不下位置尴尬),能够真正成为独角兽并实现独立上市的案例少之又少,就连百度自身也在移动互联网浪潮中差点翻船,大家甚至一度将BAT三巨头,改成TA。但是,爱奇艺是一个例外,虽然是一个一直亏损的项目,但是百度CEO李彦宏一直不离不弃,百度在 2017 年第四季度及全年财报中称,爱奇艺全年拉低公司 11% 利润率。按照现在百度 189 亿利润和现在 22% 利润率换算,相当于爱奇艺一年亏掉百度 94 =(189/22%)*11%亿元,嗯,这很有狼性,抱着好奇的心态,让我们一起来看看爱奇艺逆袭背后存在怎样的逻辑。

在此之前,不得不重点介绍一个爱奇艺CEO龚宇这个人物。

8 年时间,龚宇带领爱奇艺一路过关斩将,赶超老牌视频网站优酷土豆,最终于 2018 年 3 月 29 日在纳斯达克上市,而此时的对手早已被阿里巴巴私有化退市。

龚宇的梦想已经不仅仅是打造出最大的视频平台,而是希望打造出一个更优质的企业——他选择用好莱坞对标爱奇艺:“爱奇艺可以成为线上的好莱坞,一家像迪士尼一样屹立百年之久的优质企业”。

龚宇曾在采访中如是说“有两个九年是我人生很重要的记忆,第一个九年是从清华本科、硕士到博士,我人生最重要的一段时间;第二个九年是从做焦点网到搜狐,确立了我做事的风格;我觉得爱奇艺会是我的下一个九年”。

图02-爱奇艺产品宣导页面

本文试图回溯爱奇艺一路走来的历程,尽可能的呈现爱奇艺的真实成长路径。产品大观一直秉承着真实、用数据说话的原则,我们相信即使是一个背靠大厂的项目,也不会是一帆风顺的成长为超级独角兽的,本文将会从产品迭代、运营策略及用户评论等角度来深度复盘一下爱奇艺的成长路径。

经过搜集爱奇艺CEO龚宇个公开言论及对爱奇艺的深度体验后,我们对爱奇艺得到以下见解:

  • 产品定位:做正版高清视频播放平台(现在更准确的应该是综合娱乐平台)

  • 用户定位:中国最广大的年轻用户群体

爱奇艺的典型场景如下:

(1) 场景一

用户:学生或者白领

需求:放松、愉悦自己

要解决的痛点:心情不是很美好,纯粹为了找个不花钱、不花力气的事情愉悦一下自己。

(2) 场景二

用户:15- 30 岁的年轻人

需求:消遣时间

要解决的痛点:通过观看视频来打发无聊的时间;坐车或者处在一个行动不便的场景下,找个事情度过无聊的时间。

为了满足用户以上的使用场景,爱奇艺的核心产品逻辑如下:

图03-爱奇艺核心业务逻辑图

随着视频量的剧增,以及近些年大数据分析、个性化推荐技术的逐渐成熟,作为一家自称技术驱动的公司,爱奇艺团队通过技术,早已实现依据用户画像智能推荐视频给用户,这一定程度上推动了用户粘性,根据艾瑞mUserTracker数据, 2018 年 2 月,爱奇艺APP月度有效使用时间60. 7 亿小时位列第一,腾讯视频APP及优酷APP以53. 2 亿小时、39. 7 亿小时分别位列第二及第三。

为了满足用户场景、增加用户粘性,爱奇艺APP实现了以下产品功能结构。

图04-爱奇艺产品功能结构图

1.2 历史大事件

虽然背靠狼厂,但爱奇艺能够取得今天的成就并不是一蹴而就的,整个团队也经历了很多坑和骄傲瞬间,我们通过网络搜集整理了以下大事件,一起来看看。

  • 2010 年 01 月 06 日  百度宣布投资组建独立视频公司,龚宇任CEO。

  • 2011 年 2 月 1 日,百度发布年报,奇艺董事长李彦宏公布奇艺上线 8 个月后,月度用户覆盖过亿。

  • 2011 年 3 月 9 日,奇艺宣布 2011 年 2 月,奇艺月度独立用户数已经达到了1. 48 亿,上线短短 10 个月的奇艺,已经覆盖了超过50%的中国网络视频用户。

  • 2011 年 5 月 18 日,奇艺推出会员专区。

  • 2011 年 11 月 26 日 品牌升级,启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。

  • 2012 年 3 月,爱奇艺APP终端已经覆盖9, 037 款机型和所有操作系统,iPad客户端装机量超过 500 万,手机客户端装机量超过3, 680 万,均稳居全行业第一。

  • 2012 年 4 月,爱奇艺月独立用户数达2. 3 亿,月度累计观看时长突破 420 亿分钟,APP终端覆盖 9037 款机型和所有操作系统,手机客户端装机量近 4000 万,iPad客户端装机量超过 600 万,多项核心数据均稳居全行业第一。

  • 2013 年 5 月 7 日,百度宣布3. 7 亿美元收购PPS视频业务,并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并,PPS将作为爱奇艺的子品牌运营。合并完成后,龚宇将出任新爱奇艺公司CEO,负责新公司的统一管理。

  • 2013 年 5 月 30 日,艾瑞咨询公布首次将爱奇艺和PPS合并统计的 2013 年 4 月份网络视频数据,爱奇艺PPS协同效应明显,用户覆盖居第一。

  • 2013 年 7 月 16 日,大数据落地,爱奇艺视频推全个性化首页播。

  • 2014 年 4 月 18 日,爱奇艺工作室战略启动,马东、刘春、高晓松三大工作室亮相。

  • 2014 年 7 月,爱奇艺PPS占据日用户、月用户和月时长继续稳居冠军。

  • 2014 年 11 月 小米 18 亿元战略入股爱奇艺。

  • 2015 年 1 月 23 日,爱奇艺、NVIDIA宣布建立视频深度学习联合实验室

  • 2015 年 2 月 4 日,爱奇艺斩获“ 2014 最具人气APP奖”。

  • 2015 年 2 月 5 日,继英特尔、NVIDIA后,爱奇艺再与中国科学技术大学、山东大学达成视频深度学习战略合作。

  • 2015 年 4 月 22 日,爱奇艺五周年布局视频电商 爱奇艺商城正式上线。

  • 2015 年 6 月 16 日,爱奇艺VIP会员数超 500 万 中国视频付费台风已来。

  • 2015 年 6 月 17 日,与京东6. 18 独家合作 开放云平台深化视频电商布局。

  • 2015 年 7 月 10 日,拓宽VIP会员卡售卖渠道 首批实体卡进驻7-11。

  • 2015 年 7 月 23 日,爱奇艺PC月用户达3. 25 亿 持续领跑全网视频市场。

  • 2016 年 2 月 12 日,百度宣布,公司董事会接到公司董事长兼CEO李彦宏和爱奇艺CEO龚宇初步达成非约束性收购提议,计划收爱奇艺100%的股份。该交易为爱奇艺估值 28 亿美元。

  • 2016 年 7 月 25 日,百度董事长兼首席执行官李彦宏和爱奇艺首席执行官龚宇代表买方财团致信百度董事会,宣布撤回 2016 年 2 月提出的爱奇艺私有化要约。

  • 2017 年 2 月 21 日,百度宣布旗下控股子公司爱奇艺已完成一笔15. 3 亿美元的可转债认购,其中百度认购 3 亿美元。

  • 2017 年年底,爱奇艺拥有 5080 万订阅用户。

  • 2018 年 2 月 29 日,爱奇艺在美国纳斯达克上市。

1.3 竞品简介

爱奇艺创立之初,国内视频玩家数十家,竞争非常激烈,视频作为一个极具烧钱的行业,小玩家逐渐退出了市场,目前存活的均是背靠大厂的玩家,以下是爱奇艺的主要竞品:

(1)腾讯视频

腾讯旗下的视频播放产品,定位于中国最大在线视频媒体平台,且拥有微信和QQ两大导流帮手。截止到 2018 年 3 月 18 日,腾讯视频付费会员数已达 6259 万,超过爱奇艺的6010 万,是国内之最。腾讯视频是 2011 年 4 月正式上线运营独立域名的视频网站, 支持丰富内容的在线点播及电视台直播,提供列表管理、视频音量放大、色彩画质调整等强大的功能服务。腾讯视频于 2016 年底提出了全新的品牌理念——“不负好时光” ,以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相,并展现了全新品牌标识,是爱奇艺国内最强劲的对手。

(2)优酷土豆

2006 年 12 月 21 日优酷正式上线,曾经是中国第一视频网站。 2010 年 12 月 8 日,优酷在美国纽约证券交易所上市,成为中国第一家在海外规模上市的视频网站;也是全球首家独立上市的视频网站。

2005 年 4 月 15 日土豆网正式上线,是中国最早和最具影响力的网络视频平台,是全球最早上线的视频网站之一。 2011 年 8 月 17 日,土豆成功实现IPO,正式登陆美国纳斯达克市场。

2012 年 8 月 20 日,优酷土豆合并,优酷土豆集团公司正式诞生。

2013 年 4 月,优酷土豆集团宣布进入“集团BU化”运营阶段,提出“优酷更优酷,土豆更土豆”的发展战略。

2015 年 11 月 6 日,阿里巴巴集团收购优酷土豆集团股份签署并购协议,收购完成后优酷土豆停止在纽交所挂牌交易,正式成为阿里巴巴全资子公司。

(3)抖音

当今热火冲天的一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的 15 秒音乐短视频社区,用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄 15 秒的音乐短视频,形成自己的作品。DAU超过 5000 万,日均视频播放量 10 亿,背靠今日头条,具有顶尖的视频推荐算法和底层技术逻辑,极大的抢占了用户的闲余时间。

(4)快手

国内短视频领域的当今霸主,用户主要集中在三四线城市,日活跃用户数已经超过 1 亿,总注册用户数据已经超过 7 亿,每天产生超过 1000 万条新视频内容。 2017 年 3 月获得由腾讯领投的3. 5 亿美元融资,正式成为腾讯家族一员。

小结:不管是长视频还是短视频,作为人们消费娱乐的一种工具,在用户时间有限的情况下,其竞争的本质是都是在抢夺用户的娱乐消费时间,竞争无处不在。场上的玩家非富即贵,短时间内很难一家独大,多元化共存的状态将会持久存在,如何保持市场地位并建立壁垒是各自的当务之急。

02 发展历程

2.1 产品整体发展走势分析

爱奇艺早在 2010 年就上线了APP端,而那时候的时代被称为互联网时代,大家通常是通过PC端来上网,手机浏览页面和视频主要靠3G流量,因网速慢且收费贵,移动端只是PC端的一个补充而已,围绕着移动端产品的监控系统比较少,我们通过多方努力只找到部分数据,整理出以下图:

图05-爱奇艺在Android端的下载量增长曲线及版本迭代路径

*注:来源于酷传,只有2015.9-2018. 3 的数据,其他时间数据缺失。

图06-爱奇艺在App Store娱乐类别产品中的的排名变化曲线

*注:数据来源于appfigures(2011.01-2018.03)。

根据图 05 和图06,我们将爱奇艺的的整个发展历程分为 3 个阶段来解读:

第一阶段:产品打磨期 — 2010 年 9 月至 2012 年 12 月

2010 年 9 月奇艺移动客户端正式上线,距离奇艺网站上线仅仅过了 5 个月,对于一个成熟行业的新秀玩家,劣势是对于用户的喜好和习惯认知不足,相对应的优势是没有任何历史包袱,轻装上阵,拥抱变化、拥抱用户,这一时期的爱奇艺首要任务就是尽可能的触达更多的目标用户,沉淀一批忠实用户,并完善产品功能。

第二阶段:高速发展期— 2013 年 1 月至 2015 年 6 月

通过百度在搜索流量端的强力支撑,加上整个团队在发展战略上无重大过错,爱奇艺发展迅速,甚至一举超过老牌视频网站优酷土豆,成为行业龙头。 2013 年 5 月,百度斥资3. 7 亿美元收购PPS,实现PPS与爱奇艺的合并。 2014 年 11 月 19 日,百度为爱奇艺引入小米投资,同时追加对爱奇艺的 3 亿美元投资。也是在这一时期,爱奇艺开始逐步加大在移动端的研发和推广投入,抓住了移动端发展的红利期。

第三阶段:多元化发展期— 2015 年 7 月至今

伴随着用户增速的降低,爱奇艺也逐步开始了自己的多元化商业步伐,除了传统的营销广告外,开始拓展直播秀场、电子商城、漫画、小说、娱乐资讯、电影票、游戏等,这一时期对于爱奇艺来说除了尽可能的降低运营成本外,急需要通过多方位创收来给资本讲一个有力的故事。

接下来的分析中,我们会详细的围绕着这几个阶段来进行解读。

2.2 产品分阶段迭代分析

(1)产品打磨期(2010.9-2012.12)

7 年前的 4 月 21 日,即将正式上线的奇艺遭遇第一个小挫折,在举行上线发布会前,国务院决定为青海玉树地震遇难同胞举行全国哀悼活动,爱奇艺临时终止发布会,并与 4 月 22 日直接上线,转眼那场灾难已离我们 8 年多了。

爱奇艺一开始就秉承“悦享品质”的品牌口号,为用户提供丰富、高清、流畅的专业视频体验,致力于让人们平等、便捷地获得更多、更好的视频。 2011 年 8 月及 12 月,百度耗资 4500 万美元认购奇艺B轮优先股,并于 2012 年 11 月 3 日,收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,成为其单一最大股东,自此爱奇艺成为可以和优酷土豆比肩的行业巨亨。

在这一阶段,爱奇艺的首要目标就是快速扩展规模,利用规模效应让爱奇艺在这个日烧千金的行业中站稳脚步。

  • 本阶段主要用户群体:大把时光的学生、白领人群。

  • 本阶段核心用户需求:丰富的影视资源,想看的内容都能找到。

  • 本阶段抖音商业需求:用户规模及上下游的深入合作。

产品主要迭代版本&迭代逻辑分析:

这一阶段平均38. 8 天才会升级一次,涵盖了V1.0-V3.9. 5 共计 21 个迭代版本,在移动互联网高度成熟的现在,这个迭代速度简直无法理解。但是当时用户习惯主要在电脑和平板上观看视频,移动端仅仅作为扩展屏,整体的需求点并不是最急迫的,所以这一时期在手机端的迭代力度并不大,情有可原。

图07-爱奇艺第一阶段的主要功能迭代

1) 在V1.0.1-V3.0. 0 版本中(2010.9.21-2012.4.9),主要变化是更人性化的搜索、增设离线缓存、引导注册等功能。

值得注意的是在本阶段共计 21 次的版本升级中,对搜索模块进行了高达 7 次的优化及调整,可见这一时期整个团队在视频分发及搜索效率上下了很大的功夫。

另一方面,在V2. 0 版本中,才开始增设账户管理模块,这距离移动端发布已 10 个多月了,为什么在这个阶段要求注册,笔者猜测如下:

  • 爱奇艺经过 1 年多的发展,已具备了一定的用户积累,从用户角度,存在多端观看同步的需求,为了满足需求需要具备一套账号体系来打通。

  • 账号作为后续商业化的一个重要载体,对爱奇艺来说是势必要打造的,前期为了降低使用门槛未增设账号体系,在沉底一批忠实的用户之后,具备引导注册的条件(爱奇艺承诺用户注册可以把视频缓存到本地观看)。

图08-奇艺更名为爱奇艺

这一时期还发生了一个插曲, 2011 年 11 月 28 日,奇艺正式启动新域名及品牌“爱奇艺iqiyi.com”,这一历史事件已离我们太久远,但在当时在微博上引发了广泛的讨论,为什么好好的奇艺品牌与域名会更换?一个可信的说法是:因未获得网络视听许可证号,违规运营视频网站被广电总局处罚所致。

奇艺成立时间是 2010 年 1 月,网络视听许可证号已停止办理,即使在可办理窗口期也具有苛刻的办理门槛,目前市面存留的证号 4000 万起价,所以当时奇艺和百度视频共用同一个证号,根据网络视听许可证规定,两个独立域名网站共用同一许可证存在违规。

后来,当然是选择原谅他了!

据了解,奇艺网通过收购北京新联信德广告传媒有限公司获得了视听许可证,至于名字的更换,业内人士猜测是广电总局对奇艺的“一种惩罚”,毕竟奇艺违规经营视频网站长达两年的时间。

2) 在V3.0.0-V3.9. 5 版本中(2012.4.9-2012.12.31),主要变化是增设了摇一摇、附近的人、在网速不好时自动切换清晰度等。

图09-爱奇艺增加附近的人

从V3.0.0-V3.9.5,这一个阶段的跨度刚好是移动互联网爆发的前期,明显感受到爱奇艺开始逐步加大移动端的研发投入,平均迭代周期从38. 8 天缩减到平均 25 天迭代一次。

在加快移动端布局的同时,开始尝试拓展爱奇艺的社交属性,增设了附近的人,如果没记错的话,当时如日中天的快播播放器将附近的人运用的炉火纯青,用过的人都知道,这是一个非常棒的功能,可以在用户不知道观看什么或者无法找寻合适的视频时提供巨大的帮助。

在运营端,这一时期爱奇艺并没有进行大面积的推广,其主要的流量来源于百度端导流,并通过独家的影视资源和良好的产品体验实现了产品启动和用户增长。

小结:

爱奇艺能够发展到今天,与第一阶段的 2 个事件有莫大的关系。一是百度收购原爱奇艺第二大股东普罗维登斯所持股份,成为爱奇艺单一大股东,大大减少了沟通和决策成本;二是龚宇选择拥抱移动端并主打安卓和iOS市场,放弃开发其他系统版本应用,可以说他押对了,最终在移动端弯道超车老牌视频网站优酷土豆。

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因文章过长,很多朋友反馈上班路途上无法看完,此次将分上下篇发布。这是上篇,下篇预告:在第一阶段后,爱奇艺为何迟迟不上市,在会员拓展上他们经历了哪些故事,又是通过哪些策略调整来刺激会员高速增长的?上市之后,爱奇艺应该对资本讲一个怎样的故事?

(未完待续)

作者:产品大观,微信公众号:产品大观(ID:chanpindaguan)