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怎样把产品大神中关村第一才女梁宁的产品思维用到公众号运营?

作者/整理:admin 来源:互联网 2018-03-27

正文

引言:

做为一枚中小公司型或创业公司的公众号运营喵,你是不是同样经历过激情—纳闷—无力,最后只好离职的宿命过。纵然学会了运营的十八般武艺,但公司的公众号就是搞不起来。是因为你的文案不达标,还是你的活动没有吸引力,或是你的水平不够格。

作为一名专职从事公众号运营的职业人,我也时常在思考关于工作的问题。市面上有很多教公众号运营的课程,大到百万级活动的策划,小到自动回复语的设计。是否当你把所有的套路都用尽时,你的公众号就一定会成为大号。最近在得到上学习梁宁老师的产品经理课,让我对公众号用了新的认知。在课程中,她列举了一个产品的最小系统原则。

做产品的思考:

一、产品在“点线面体”的什么位置,比如当你的产品是ATM机时,你所在的点已开始走向没落。

二、你的产品提供一个什么样的确定性,持续的提供用户可以依赖的确定性是关键。

三、为了保证确定性的稳定提供

现我们假设,公众号就是我们要做的产品,运营人即是产品经理,要如何把这套逻辑搬过来用。

一、了解公众号属性:

做公众号之前,先了解公众号的产品属性,确定公众号所在的点线面。

定义 :公众号是企业对外的内容展示窗口。

如今的公众号已经越来越成为取代企业官网的一个企业对外窗口,有些企业甚至只有一个公众号而没有官网,或是官网只是一个简单的摆设,特别是一些互联网企业,甚至都不做官网了。比如得到官网,好色派沙拉、幸福西饼都没找到。

他们的官网就是一个公众号或APP的引流口。而现在的用户,当听到某一家企业时,也都会习惯性的翻一翻他们的公众号,而不是直接去翻看他们的官网。这也越来越证明了公众号这个点对于一家企业的重要性,它代表着官网,企业的门户。

公众号的属性有,产品窗口(购物),客服窗口(售前售后),内容窗口(资讯)。可以说公众号就是一个低成本的生态闭环,所以对于一些互联网创业公司来说,好好经营公众号很有必要。

而对于公众号运营人来说,你所在的位置就是:内容窗口,你的任务是如何运作你的内容,从零开始搭建你的内容树。

不过这里有一个问题,是否所有的企业都需要申请公众号,其实未必,这要思考你公众号所在点对业务线,对企业面的发展意义,综合评估是否有运营的价值。

二、公众号定位

首先来说公众号的定位,这是一个更古不变的首要问题,不管做什么,只要是一个新的事物就要思考它的定位是什么,就像人的定位,你是一个做什么工作的人?

对于公众号的定位思考:公众号是点,产品业务是线,企业是面。企业品牌做的好,产品功能做好,这些都会给公众号赋能。所以不要以为公众号做的好不好是运营一个部门的事,其实是整个企业的事。

以企业为面,公众号只是其中的一个点,明确企业的主要业务是什么,你这个公众号的点对于产品业务的作用是什么,对企业的意义又是什么。

一般公司的公众号定位:

我们通常所说的产品是为用户的需求设计的,那么这些是用户需要的功能吗?大部分公司会把公众号做为企业资讯的推送的窗口,其实大公司这样做是没问题的,因为关注大公司的企业动态,本身就是某一群体的用户需求。比如华为,小米,苹果....它们的公众号就是天天发企业的东西。

当你想这样定位你的企业公众号时,你要问自己,你的企业动态有群体关注吗?这个群体足以支撑你运营流量吗,你只为这一部分群体服务够吗?

如果你的回答是肯定的,那没问题,企业信息随便发,问题是大部分企业的知名度还不足以支撑起一片市场。而这篇文章也是针对那些企业品牌不大的公众号运营人而写的。(大品牌你随意)

那怎么办?

探究你内容运营的目的,思考你的目标用户需要什么?关注什么?而你能提供什么?

以某初创家居电商品牌为例,产品特点,种类多,质量高,价格低。目标用户:25- 35 岁,一二线,有一定经济能力,对生活有品质有要求,女性。

我们通过一张图了解这个用户群普遍的关注点

在目标用户的关注圈内,你的产品可以跟哪个点结合,把尽可能多的东西列出来,选择其中一两个点做内容,让内容聚焦于某一个领域。在这里我们是家居行业,所以以生活作为切入点。

三、竞品分析

在确定了行业定位之后,我们就要开始着手去做竞品分析这件事了。人最怕的就是闭门造车。所以在做什么事情之前,一定要看看别人是怎么做的,哪怕你已经有了自己很明确的想法,你也要看看你的主要对手在干嘛。

最直接的办法就是查看行业里与你的商业模式最相似的,且做的好的公众号。分析这个号从第发文内容。分析内容的聚焦点,栏目类型,排版风格,发送频率、时间等等。

对于家居行业,我们就来看下《优梵艺术》的公众号,这家公众号从 12 年成立,至 18 年,内容一直在变化,其专注点也是不一样的。生活,装修,家居,品牌都有。

早期主要以家居生活实用干货类为主,更早期产品类目更为复杂,没有聚焦。不过也这是可以理解的,公众号要配合企业的发展,而企业的发展一直在变化中,品牌的定位理念随时都有可能变化。

如今这家企业公众号开始转型为品牌艺术类。内容聚焦于品牌,生活艺术。

他们在第一阶段搭建起完整的内容树,当品牌逐渐完善后,如今则专注于品牌理念的传递。

做这一这步的目的,除了分析竞争对手,更重要的是评估自己当前所处的阶段是对手的哪一阶段,而你要做的便是学习当他们也处在你这个阶段时的做法。当然并不是全搬,毕竟时代 不一样了,那时候他们这样搞活动,内容行得通,到了此时的你,虽然还是面对那批用户,那个市场,但却不是那个年代了。消费升级,内容同样要升级,当年适合他们早期运营的内容,已经不再适合此时的你们。

所以此时的你们,在借鉴的同时,结合时下的消费升级做内容升级。如何内容升级,就要根据你们具体的目标用户来定。比如家居,就不能再纯粹的收集生活干货妙招之类的作为内容推送。但你可以在生活干货妙招之类的主题上面加上其他元素,比如给内容加多个主角,以故事的形式讲一个人对于收纳前收纳后的生活变化,最后引出收纳柜,收纳柜的介绍之类的。

四、确定性的满足

在梁宁的产品专栏里,她提到一个确定性的概念。

持续地提供用户可以依赖的确定性,这个是关键。

为了保证确定性的稳定提供,你需要的系统能力都要包括哪些环节?

比如:罗辑思维的每天 60 秒语音,提供一个新知,就是一个确定性的事

十点读书,每天十点推文,提供一些文学读物。

夜听,每天推送一条情感音频

还有李叫兽的公众号,每周解决一个商业问题。这些都是给用户提供可以依赖的确定性。

而你的公众号要给用户提供什么可以依赖的确定性。我们前面已经给公众号定位了“生活美学”。我们可以提供的确定性就是,每天晚上 8 点钟,分享一个生活美学的故事。

那么我们如何搭建这样的一个内容系统——继续分类,再分类。

从这些话题里面找切入点,将话题与生活美学结合。(注意这里不是单纯的讲故事,前面提到的内容升级,对于初创的品牌,不能直接写产品,产品本身不具竞争力,只能通过赋予产品一些生活的灵性,来提高产品的价值感。)将产品以这样的内容方式搭建起来的好处是什么,你们会发现,这样的产品更具人性化。

看过很多做家居的公众号,他们总喜欢用各种时尚精修的图片,来烘托家居的美感。国际品质,时尚大牌,潮流一线,极致奢华....

其实家居应该是一样接地气的物体,什么叫接地气,与最普通的人民生活息息相关。

可能有人会觉得这样的方式做产品提高不了产品的逼格。

那么,产品的逼格是提供给谁看呢?你连普通品牌都算不上,光靠一堆华丽的辞藻,精修的照片就能打动用户吗?

显然是不可能的,唯一能打动用户的只有真情。

同样的,如果是科技类的初创品牌,一开始就叫嚷着各种黑科技,同样只会将产品与用户的距离越拉越远。我一直很排斥那些把自己端着的文案,一直宣传自己有多好,多美。不明白他们是写给用户看的,还是写给自己看的。

五、产品效率

你有足够的资本和能力来支撑所有环节吗?

既然已经确定了对标物,内容的整体架构,接下来就是内容产出了,内容产出即是效率。对于初创品牌来说,如果更新频率太慢,大家忘记你的时间远远长于记住你的时间,这样是形成不了品牌认知的。这也是为什么很多微信公众号,天天更,天天写,甚至周六日也一样的原因,他们要形成品牌认知。

很多初创公司以为请一个人来运营公众号,一周发一两篇文章就行。这样的想法是不对的。对于运营人来说,一周原创两三篇文章已经是很高的效率了,但是对于产品运营来说是不够的,特别是当你要积累品牌认知时,你只能不断的用内容来刺激用户对你的认知。

初创企业的公众号,最好是一天更新一篇文章,长期的更新某一领域的内容,才能让用户对你形成认知。而这个工作,也是需要团队整体协作才能完成的。

六、让用户记得你

做到这一步时,已经渐渐形成品牌效应了。说到读书人,可能会想到逻辑思维的罗振宇。说到星座,会想到 Alex大叔,说到情感咨询,会想到awawaya,说到广告文案会想到文案圈,说到运营段子,会想到脑洞运营,说到辣鸡汤,会想到咪蒙。

那你的你产品可以跟哪个点绑定在一起呢,就如我们前面所说的定位,还有你内容的整体调性。当你形成了自己的风格时,建立用户认知时,你再进行品牌的宣传时候就差不多了。

七、总结:

综上六个步骤来建立公众号的运营逻辑。

那如果我们按照这个方法来做一个线下中小学生培训机构的公众号行的通。我认为理论上是可行的。

当然,具体怎么做,还得一步步细化再细化,至于这个通用的结构图,希望对从事新媒体运营工作的你有所帮助。