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逆袭施华洛世奇,小众低价的她冲到类目第一

作者/整理:admin 来源:互联网 2018-02-11

天猫饰品类目,基本分为两个层级,一种是说得上名的品牌如施华洛世奇、潘多拉、APM均属于轻奢饰品,另一种是以义乌为首的低价无品牌饰品,基本上没有中间过度层级的品牌立足其中。女生们见面聊天会问“你这衣服、包包是什么品牌的”很少人问“你这耳环是什么品牌的”,类目对品牌的认知度低,基本也是服饰搭着卖,比如ZARA,HM的配饰。

有这么一个品牌,她逆袭大牌,销量更是冲到类目第一,在一片红海中另辟捷径,以最低的成本在短期内形成了属于她的品牌印象。

zengliu,淘品牌,一看这生硬的拼音顿时觉得山寨的名称,三年前还在抄各店爆款,以类似款式但比其它店更低价的粗暴打法在天猫饰品类目夹缝生存。

天猫经过几年的飞速发展,流量越分越细,对饰品小类目倾斜的资源更是少之又少。对品牌力要求却越来越高。没有品牌支撑产品的复购率也大打折扣。无法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要,但是品牌的营销成本却是小小的淘品牌承受不起的。

在品牌营销成本极高又是无止境投入的情况下,如何另辟捷径,花最少的钱形成品牌印象?

(上图来自ZARA)

需求是一些特定人群,在一个特定场景下,进行一种特定行为时才会产生的。不同的人在不同的场景会有不同的需求,需求是不断变化的。当全网对于饰品的定位都是廉价,低品质的,用户对于饰品的需求也仅是随便买买,好看就行,对品牌没要求。等等,用户对品牌真的没的没要求吗?同样是 10 元店,为什么名创优品门庭若市?为什么ZARA的复购率达到75%?《定位》中说:“如果你不能在顾客心智中建立起品牌,你所有的投入就只是成本,而无法转化为绩效。因此也可以说,品牌是企业将成本转化为绩效的转换器。”显然好的产品只有加上品牌力才能实现几何增长。

那么,品牌印象该怎么建立?最简单直接的方式是从哪里着手?

分为几步走:

一 消费者都是谁(人群属性)

二 为什么找我买(用户需求)

三 最有效的突破(视觉锤子)

四 形成客户粘度(实时反馈)

一,消费者是谁(人群属性)

对人群进行梳理和定义,对人群标签进行分析,明白面对的消费群体是谁?有什么样的标签?要的是什么?从产品,从服务,从视觉进行调整,呈现出用户真正需求的东西,才能有很好的转化。

年龄: 90 后占主流

地域:一线、准一线城市

标签:轻熟女、爱打扮、会打扮

二,为什么找我买(用户需求)

◆ 营销的核心概念是:需求;

◆ 营销的本质是通过利用别人的需求,来达到自己的目的;

◆ 营销方法的本质目的是增长消费者对你的需求。没有需求的增长,数字再漂亮的营销活动,也是无效的。

利用十大需求模版为品牌之路找切入点,构建需求三角。

需求方法

默认选择

找需求

低价

淘宝上以义乌货为主的廉价无品牌商品

同样的价格不同品质

过程体验

包装简陋,一个簿膜袋包一件饰品

从视觉到包装具有大牌感

新颖

淘宝款式,较为雷同

快速上新,一手潮流款式

便携性

在众多产品中海淘,很难挑出适合自己的

搭配建议,细分风格,更好挑选

可达性

经常买好几件,真正适用也就只有几件

新晰的风格指向,教你挑选更适合的

定制化

基本都是雷同款,或者仿杂志款

淘宝上找不到相同的款式

性能

只买款式,品质一般,有些会过敏

最流行的款式,少量,不撞款

高端

便宜,并不精致

你愿意显摆的独特设计

降低风险

买回来未必适用

不止教你买,还教你搭配服装

理想自我

平淡无奇

像搭配出杂志明星一般的效果

根据 10 大需求模版重新定义饰品,消费者购买饰品,不止是为了简单的好看,搭配,更是自我风格的展现。以往饰品的展示仅是局部展示,如耳环,项链,手链等,仅展示出商品效果。而消费者真正想要的是像杂志一样标杆的引导,把饰品融到服饰和妆容,通过服饰和妆容将饰品拔高到化龙点睛的地位。饰品不再是独立存在,而是服饰搭配中不可或缺的一部分。所以视觉引导就是最直接突破口。

三,最有效的突破(四位一体)

1,视觉:大牌感。我不是大牌,但可以看上去像大牌。

过去视觉呈现:

整后视觉呈现:

通过新颖、高端、理想自我做为切入点,以外模大牌杂志风的视觉呈现方式体现时尚,优雅,轻性感。视觉走在消费者之前,以最快速直观的方式在她脑海里植入:原来我在淘宝上也能买到这么时尚,具有一线大牌感的饰品,原来这些饰品并不是要花成百上千到国外才能买到。通过视觉让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。视觉呈现就是一切,所有要跟消费者沟通的信息,都呈现在视觉设计,模特呈现,靠视觉营造出品牌形象,打造”视觉锤“。与于百元内饰品期望形成反差。拉开与普通淘宝商家的距离,拉近与大牌的关联。放大消费者缺乏感,让她惊喜,让她买单。

2,外部:小惊喜。随包玩偶分分钟甜炸少女心。

提升消费者满意度,光是靠“满意”已经不够,因为满意已是必备条件,必须靠创造“惊喜感”,才能区隔自己与竞争对手的差别,也才能让客户记住你,培养忠诚度。在营销端给消费者制造惊喜。收货开箱后一个可爱的小熊足以满足小女生心思。感觉自己被疼爱,被重视,被呵护。然,这只是一个环节,从客服话术到收货体验环环相扣才能逐步为品牌加分。

3,内部:快时尚。国外一线买手,同步线上销售。

要想留住老客,增加老客粘性,提高复购率,必须快速上新,扩充产品结构,在产品上不仅限于精致的款式,加了部分夸张有调性的款式。不企图创造流行,但却必须掌握流行。产品结构让用户对品牌形成依赖----这里就是最时尚最高性价比的选择。不断出新,以最时尚的款式来吸引消费者,而且还不断变换口味,新品上线库存并不多,紧跟潮流,让最怕撞款的流行时尚追求者,大大放心。让消费群体真正的留存下来。

4,内部:性价比。大牌的感觉,亲民的价格。

要想消费者快速决策,并且形成强大粘度,在品牌与消费者之间找到一个可行的价格平衡点

概括起来就是:好看、有逼格、还不贵。在视觉与产品上做足功夫,甩竞争对手几条街,价格又很亲民,与同类竞争商家持平,大大提高产品的连带率,复购率。

四,形成客户粘度(实时反馈)

对的时间做对的事,在搞清人群属性,找准用户需求,以视觉作为突破口把店铺的基础打好后。反馈的数据已经显有成效。淘宝的运营技巧基本大同小异,通过记录产品的收藏、加购物车、点击率,用直通车进行快速测款迭代,根据不同阶段调整推广费用。经过半年的调整,zengliu一路高歌猛进挤进饰品排行板前例。在内容运营上将微淘、群聊、短视频、直播、IP植入、达人等整合为一体增加曝光,拉取新流量,同时和消费者形成良好的互动,拉近和消费者间的距离,得到反馈进行迅速调整,把握运营节奏,占领消费者心智。

“这个世界上充满了未被表达,未被感知的需求,等待着某个男人或女人,愿意把显而易见用于日常生活中尚未解决的问题,他们将获得丰厚的回报!”

        —— 《我怎么没想到》罗伯特.厄普德格拉夫

 总 结 

当同行都以卖货为主,死嗑价格,不谈品牌的时侯。是时侯跳出框框梳理定位。

一,消费者都是谁(人群属性)

    消费者是动态的,也是最敏感的,为客户打标签,找出共性。这是定位的前提和依据。

二,为什么找我买(用户需求)

    需求有时是“显而易见”的,他只是满足了消费者没有表达,甚至可能是没有感觉到的“需求”。然而,他们一旦被满足,就变成显而易见了,其实需求一直存在。

三,最有效的突破(视觉锤子)

    以最快视觉呈现的方式触碰消费者感观神经,与同行形成反差。有惊喜,形成记忆点。

四,形成客户粘度(实时反馈)

    以数据为依据,分析消费者的行为动向,购买偏好,在不断迭代中形成特有风格。引导消费者追随品牌,形成品牌粘度。